Frappuccino Etkisi

Bakın elimde ne var? 

Bu bir bardak sanıyorsunuz değil mi? Hayır değil.

Ya içinde kahve yok mu bunun? Evet ama aynı zamanda soğuk süt, buz küpleri, şeker, çikolota, krem şanti, aromalı şurup… Bir sürü şey var. Ama bu o içindeki içindeki şeylerin hiçbiri de değil. Onların toplamından daha büyük!

Bu bir Frappuccino!

Bir kere bunu içmeden önce alabilmek için bir dil öğrenmeniz lazım. Öyle baristaya gidip de “bana bir kahve verir misin?” demekle olmuyor. “Venti mi, grande mi?” diye soruyor. “Kahve, sadece kahve…” Yahu büyük demek çok mu zor? Bari küçük boy alayım diyorsunuz bu sefer de “tamam tall verelim” diyorlar. İyi de tall uzun demek değil miydi? Evet bizim zavallı dünyamızda öyle, ama o kahve aromalı dünyada “tall” bile küçük demek. 

İşte Frappuccino’nun böyle büyülü bir etkisi var. Elinizde bu bardakla dolaşınca farklı bir kültürün parçası haline geliyorsunuz. Bir bardak size bu kadar mı statü kazandırır? Belki. Ama bu sadece bir yan etki. Bugün bahsedeceğim ve literatüre “Frappuccino Etkisi” olarak geçen şey bu değil. 

Bunu aldığınız mekanlar var ya… Starbucks. İşte o kahve dükkanlarının açıldığı yerlerle, oradaki ev fiyatları arasındaki ilişkiye Frappuccino Etkisi deniyor. Size bunu bir grafikle açıklayayım.

Starbucks nerede bir dükkan açsa, etrafındaki ev fiyatları hoop artıyor. Buraya bir dükkan mı açıldı, hemen çevredeki emlak fiyatlarında bir artış görülmeye başlanıyor. Başka bir semtte daha mı açtı, hooop burada da evlerin fiyatları yükseliyor. Bu ilginç durumu ABD’de ev aramak için kullanılan en büyük web sitesi olan Zillow’un analistleri keşfetmiş. 1997’den 2013’e kadar ortalama ev fiyatlarını çıkarmışlar. Sonra da Starbucks yakınlarındaki ev fiyatlarıyla kıyaslamışlar. Çok daha fazla arttığını görmüşler! Neredeyse %100!

Böyle bir veriyle karşılaşınca ne yaparsınız? Hemen Starbucks’ın nerede dükkan açacağına bakarsınız! Tabiki bu bir yatırım tavsiyesi değil. Bir de acele etmeyin, konuyu daha iyi anlamaya çalışalım.

Sahi bu nasıl olabilir? Starbucks dükkan açtığı için mi etrafındaki evler değerleniyor, yoksa Starbucks zaten değerlenecek yerleri tahmin ederek bu bölgelere mi dükkan açıyor? Yani tavuk mu yumurtadan çıkıyor, yumurta mı tavuktan? İkisi de doğru aslında değil mi? Hem tavuk yumurtluyor hem de yumurtadan tavuk çıkıyor 🙂 Belki de Starbucks hem doğru tahminler yürütüyordur, hem de artışta bir payı vardır. Her iki durum da çok zekice. Aslında Starbucks’ın geçmişine bakınca, bu o kadar da şaşırtıcı değil.

Üniversitede tanışan bu üçlü Baldwin, Siegl ve Bowker, 1971’de Seattle’da bir dükkan açtılar. Şu dükkan. 

Dünyada 35 binden fazla noktaya yayılmış kahve dükkanlarının ilki işte burası. Dünyanın ilk Starbucks’ı… Burada bile Frappuccino kelimesini görüyoruz. Ama aslında sadece kahve çekirdeği satmak için kurulmuş ilk başta…

İlk kurulduğunda daha kahve bile satmıyor! Fakat sonra kurucuları birini işe alıyor. Vizyoner birini… Dükkanın içindeki bir sözün altında da imzası var o kişinin: Howard Schultz 

Pazarlama konusunda işe başlıyor. Önce bir dünyayı görüyor. O zamanlar kahve pişirmeyle meşhur kentlerden biri olan Milan’ı ziyaret ediyor. Yani bir vizyon geliştiriyor. Sadece çekirdek satmak mı yoksa onun etrafında bir kültür yaratmak mı?

Yeni bir kültür yaratmak… Schultz, o zamanlar daha var olmayan bir pazarın geleceğini görüyor. İnsanları bir araya getirmenin değerini fark ediyor. 

Başlangıçta şirketin kurucuları onun bu fikrine karşı çıkıyorlar. Onunla aynı vizyonu paylaşmıyorlar. Ama o bir şekilde azimle kendi fikrinin peşine düşüyor ve 1987’de Starbucks’ı satın alıyor. O zamanlar geliri 1.3 milyon dolarken, o aldıktan sadece 5 sene sonra 73.5 milyon dolara yükseliyor ve böylece büyük bir imparatorluğun, ve aynı zamanda güçlü bir bankanın adımlarını atmış oluyor. 

Banka? Bir dakika? Starbucks’tan bahsettiğimizi sanıyordum! Bu sadece bir bardak değil miydi? Hayır değildi ve evet Starbucks adeta bir banka. Marka sadece bir kültürü değil aynı zamanda ekonomik stratejileri de üretmeye başlıyor. 

2015’te şöyle bir uygulama çıkarıyorlar. Birçok markada da görülen bir sadakat programı bu. Frappe almak için -doğru mu telaffuz ettim acaba- artık kağıt para kullanmak zorunda değilsiniz. Ama hala bir zölüğe ihtiyacınız olabilir 🙂 Bu uygulamayı kullanırsanız bir de üstüne bedava içecek alabilirsiniz. Ayrıca her sipariş için iki kat daha fazla yıldız kazanabilirsiniz. Hayır bu videonun sponsoru Starbucks değil ve ayrıca uygulama hakkında verdiğim bilgiler bölgeden bölgeye değişebilir ama bu basit görünen fikir, satışları %30 arttırmış. Çünkü insanlar Starbucks’a güvendikleri için, dijital cüzdanlarına para yüklemeye başlamışlar. Hatta bir kısmı, para yüklediğini bile unutmuş. Bir kısmı derken, her 10 kişiden 1’ini kast ediyorum! Dur bir dakika, bak ben de unutmuşum. Parayı yüklemişim, orada duruyor!

SPONSOR ARASI?

Şimdi, bakın. 80 ülkede 35 binden fazla şubesi olan Starbucks için bu uygulamaya yüklenen ve hatta bir kısmı da unutulan parayı bir hayal edin. Ben size söyleyeyim. Sadece 2021’de 2.4 milyar dolar. Amerika’daki çoğu bankanın sahip olduğundan büyük bir miktar bu. İşte Starbucks tam olarak bu yüzden aynı zamanda bir banka. 

Mevduat topluyor. Faiz filan da vermiyor. Ve belki de müşteriler Starbucks’a güvenip para yatırdıkları gibi, aynı güvenceyle, etrafında da bir ev almak istiyorlardır.

Starbucks’un sıradışı girişimlerine ve başarılarına bakınca, dükkanların çevresindeki emlağa olan etkisine de çok şaşırmamak gerek, değil mi? Yoksa şaşırıp biraz daha araştıralım mı? 

Şimdi durup bunun üzerinde biraz düşüneceğiz, çünkü bu kulağa çok mantıklı gelen bir iddia. Ve kulağa mantıklı gelen iddialar, bizi çok kötü yanılgılara sürükleyebilir. Çünkü, evet, kulağa mantıklı gelmeleri nedeniyle genelde detaylarını sorgulamıyoruz. 

Ama biz gelin bu vakayı birlikte inceleyelim.

İki seçenek vardı hatırlarsanız, hani tavuk mu yumurtadan yoksa yumurta mı tavuktan:

1. Starbucks’ın çevreye öyle bir etkisi var ki, açıldıktan sonra insanları o bölgeye çekiyor. Bu nedenle de ev fiyatları, kiralar yükseliyor.
2. Starbucks, dükkan açacağı bölgeyi öyle bir seçiyor ki, zaten oraya yatırım olacağının ve fiyatların artacağını biliyor. 

Yani sonuçta McDonalds gidip de kuş uçmaz kervan geçmez bir yere şube açacak değil. Ya da Burger King, kimsenin hamburger yemeyi sevmediği bir yerde niye bir şube açsın ki? 

Hah… İşte o zaman şu soruyu sormamız gerekiyor: Diğer büyük şirketlerin etrafındaki ev fiyatları da böyle değişiyor mu? Yoksa Starbucks büyülü bir formül buldu da herkesten saklıyor mu? 🙂 Ya da belki de keramet kahvededir! O zaman Amerika’nın en büyük kahvecilerinden Dunkin’ Donuts’a bakalım. 

Hani şu grafikte ortalama ev fiyatları böyle değişirken, Starbucks böööyle değişiyordu ya. Peki Dunkin bu grafiğin neresindedir sizce? İşte burasında. Ortalamanın üzerinde, fakat Starbucks kadar değil. 

E o halde gayet mantıklı! Bir marka ne kadar tanınmışsa, etkisi de o kadar büyük olur! Değil mi? Sıkı durun, çünkü değil. Şimdi size birkaç grafik göstereceğim. 

Bu grafikte margarin tüketimiyle, Maine eyaletindeki boşanma oranları gösterilmiş. Olaya bakın! İkisi de birbirinin aynı trendi takip ediyor! Üstelik korelasyon, yani ilişki %99’dan fazla çıkmış! 

E peki Kentucky eyaletindeki evlilik oranları ne diyor? Görünen o ki, o da balık tutarken bottan düşerek boğulanların sayısıyla ilişkili!

Kulağa ne kadar saçma geliyor değil mi? 🙂 Herhangi bir eyaletteki evlilik ya da boşanma oranıyla, bottan düşerek boğulmanın, margarin tüketmenin ne alakası olabilir yahu!

Ya da kahve tüketmenin… İşte buna kısaca “korelasyon, nedensellik ima etmez” diyoruz. Yani illa ki bir ilişki, bir korelasyon var diye bu ikisi birbirine neden-sonuç ilişkisiyle bağlı olmak zorunda değil. Bir sürü şey var, margarin tüketimi olsun, evlilik oranı olsun, kitap okuma oranı olsun… Aklınıza gelebilecek envai çeşit şey. Ama bunların belirli, sınırlı artış-azalış şekilleri var. Haliyle bir şeyler bir şeylerle korele olmak zorunda zaten. Ama neden-sonuç ilişkisi içerisinde olmak zorunda değil.

Yani Frappuccino etkisi gerçekten var mı anlamak için, bir websitesinin ya da bir gazetenin yazısındaki iddialardan fazlasına ihtiyaç var. 

Bir kere ortalama ev fiyatları ne demek? 100 bin dolara 500 tane ev olsun, 10 milyon dolara ise sadece 10 ev olsun. Ortalaması ne olur şöyle bir sezgisel olarak düşünmeye çalışın bakalım. Ne kadar biliyor musunuz? Yaklaşık 300 bin dolar. Oysa ki evlerin %98’i sadece 100 bin dolar ediyor! Şimdi sizce ortalama almak, bu evlerin fiyatını ifade etmek için manalı mı? Değil tabii ki. Çünkü %98’inin 3 katı ediyor. Haliyle muhitten muhite değişebilecek bir hesap var ortada. Belki sadece zengin muhitlerde böyle bir etki vardır, diğer yerlerde hiç olmuyordur. Ve bu da ortalamayı tek başına artırıyordur. Yani bölgeye özel bir etki olabilir. Mesela şubelerin %98’inde böyle bir etki görülmüyorsa, sizce böyle bir etkinin varlığından bahsedebilir miyiz?

Ayrıca Starbucks’tan kaç metre uzaktaki kiraları kıyaslıyoruz? 100 metre, 500 metre, 1 kilometre? Bu değeri kim neye göre seçti? Kimi şehirde ulaşım kolayken, kiminde çok zor. Örneğin bu Starbucks’a ta buradan yürünebilirken, şu şehirde aynı mesafeden gidebilmek için araba gerekiyor… Neden hepsi için aynı değeri alalım?

Ortalamayı belirleyen fiyatlar çok değişken olduğu için bu grafikteki çizgi, aslında oldukça kalın bir banttan oluşuyor. Esas soru, Starbucks, bu bantın neresinde? Belki de üstünde bir yerlerde daha başarılı başka bir şirket vardır. 

Yani bir nevi bir kontrol grubu arıyoruz. Aslında yaptığımız tüm bu akıl yürütmeler bilimin konuşma dili. “Quad Venti White Mocha Frappuccino” demeyi bilmek yetmiyor. Tabii ben de tek başıma tüm bu soruların cevabını bulamam. Ciddi bir analiz ve uğraş gerekiyor. O yüzden merak edip, akademik literatürde biraz araştırma yaptım. Frappuccino etkisi olarak aradığımda bulduğum sonuçlar, aslında şüphelerimi doğrular nitelikte. 

Öncelikle, çok az çalışma yapılmış olduğunu söylemeliyim. Örneğin bu çalışma, direkt başlığıyla bu etkiyi sorguluyor. “Starbucks etkisi gerçekten var mı? Starbucks ve komşu kiralarda bir ilişki arayışı” Hatta makalenin kendisi, bu etkinin çok az araştırıldığına vurgu yapmış. Az önce saydığımız detaylara ek birçok parametreyi daha dahil ederek, kapsamlı bir analiz yapmışlar. Bulgular ise, ev kiralarıyla Starbucks arasında neredeyse hiçbir ilişki olmadığını, belli belirsiz %2’lik bir fark olduğunu göstermiş. 

Bu önemli, çünkü iddiayı hatırlayın. Değil %2 neredeyse %100’lük bir fark olduğunu söylüyordu! Yatırımın böylesi yahu! Starbucks mı gördün, yap yatırımını garanti %100 olmuyor 🙂 

Demek ki metodolojiyi daha doğru kurduğumuz zaman, aslında bu kadar da bariz bir etki olmadığını görüyoruz. Araştırmacılar aynı zamanda daha farklı bir detaya da önem göstermişler. Ev kiralarını, ofis kiralarından ayrı tutmuşlar. Ev kiralarında bir artış görülmese de, ortalama ofis kiralarında bir miktar artış olduğu bulunmuş. Tabii bu sadece Manhattan’da yapılan bir araştırma.

Demek ki ortada birçok farklı parametre olduğu zaman, sadece ortalama kira gibi genel bir şeye bakarak bir sonuç çıkarmak oldukça sakıncalı. Zaten en başında iddia edilen bu etki, aslında sadece bir korelasyona, yani ilişkiye dayanıyor. Neymiş, demek ki her korelasyon, bir nedensellik demek değilmiş. İlla bu ilişkilerin bottan düşerek boğulanlarla, Kentucky’de evlenenler gibi kulağa absürt gelmesi de gerekmiyormuş üstelik.

E tabii söz konusu sadece kahve çekirdeği satabilecekken, en büyük bankalardan birine dönüşen Starbucks olunca, kulağa daha makul geliyor. Ama arkasında bir nedensellik yok. Tıpkı aslında onun bir banka olmaması gibi. Çünkü ne paranızı geri çekebiliyorsunuz ne de yatırdığınız para için size bir faiz ödüyor. Ama işte yarattıkları bu kültürle, hayatımıza öyle bir işlediler ki, bir etkileri olmasa da bir etkileri var.